日系品牌逆势增长的市场逻辑

2019-11-13 19:51:59/阅读:3130
■产销量逆势增长进入2019年以来,日系品牌的强势表现已经持续8个月,并有望领跑全年。与去年同期相比,除了自主品牌出现下滑外,德系略有下降,其他系别降幅明显,其中法系降幅接近60%,而惟有日系品牌乘用

用这句谚语来描述当前中国新车市场的差异是非常恰当的。在市场高速增长时期,大多数汽车品牌都过着幸福的生活,至少他们能有足够的食物和衣服。然而,随着市场开始进入向下调整时期,许多汽车品牌开始有困难时期。他们中的大多数人或多或少经历了销售额的下降,有些人甚至经历了类似崩溃的暴跌。然而,日本主要品牌在中国的产量和销量并没有减少,反而增加了,不断蚕食原本属于其他品牌的市场份额,引起了整个汽车行业的“嫉妒”。“为什么日本品牌卖得这么好”已经成为业界的热门话题。

■产量和销售量逆趋势增长

自2019年以来,日本品牌的强劲表现持续了8个月,预计将引领今年。根据中国汽车制造商协会(China Association of Automobile Manufacturers)发布的最新产销数据,今年前8个月,中国汽车产销分别为1539.9万辆和1611.4万辆,同比下降12.1%和11%。其中,8月份汽车生产和销售分别为199.1万辆和195.8万辆,同比增长10.3%和8%,同比下降0.5%和6.9%。自去年7月以来,市场的负增长趋势没有根本改变。

与去年同期相比,除了自主品牌的下降,德国略有下降,而其他部门则大幅下降。其中,法制下降接近60%,而日本品牌乘用车销量继续保持小幅增长。这意味着日本品牌是唯一逆潮流而动的品牌。具体来说,日本是三大品牌之一,本田、丰田和日产都有相对光明的业绩。

根据本田发布的最新8月份销售数据,中国新车销量为124,100辆,比7月份增长7.1%,比去年增长5.9%,头8个月新车销量为985,500辆,比去年增长18.4%。本田在中国的两个合资品牌都有良好的增长。其中,广汽本田8月份销量59400辆,同比增长1.4%,前8个月销量495600辆,同比增长9.9%。东风本田8月份售出64700辆新车,同比增长10.5%。前八个月,共售出489,900辆汽车,同比增长28.4%。

今年8月,丰田在中国的累计销量达到129,000辆(包括雷克萨斯),虽然同比下降3.8%,但在此之前,丰田在中国实现了连续17个月的同比增长,前8个月在中国的累计销量已经超过本田和日产100万辆。更值得注意的是,其高端品牌雷克萨斯在头8个月售出126,800辆汽车,同比增长24.90%。东风日产最新销售数据显示,终端零售额超过10万辆,同比增长4.3%,前8个月累计销售超过71万辆,同比增长1.2%。

■消费者群体稳定合理

中国乘用车市场的总产量和销售量持续下降有许多原因。一些分析师认为,主要原因在于抑制了短期有效需求。近年来,房地产市场快速增长、居民负债率上升、股市低迷、油价上涨、环保带来的劳动力转移等因素是乘用车市场消费者信心不足、购买力下降的主要因素。尤其是在已经成为中国乘用车消费增长主力军的三线、四线城市,主要消费者消费能力的急剧下降直接导致了乘用车消费的低迷。特别是自2018年以来,产能移除的实施和保卫蓝天的战斗极大地影响了一些中小企业的生存,从而影响了员工的收入。三线和四线城市房价的上涨也直接挤压了消费者的汽车消费能力。

“相对而言,日本汽车的主要消费者是工作稳定、收入可观的中产阶级,他们较少受到经济下行压力的影响,而广东、江苏和浙江等高收入省份和发达经济体对汽车的需求仍然相对强劲。”在全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树看来,日本品牌能够逆势增长的主要原因之一是其消费群体的消费能力较少受到经济环境的影响。另一方面,其他品牌,尤其是独立品牌,则处于非常不同的状况,消费需求因收入下降而受到抑制。

“在过去几年里,日本汽车的增长率与其他汽车相比大幅下降,甚至许多日本制造商也开始淡出前十名的销售名单。目前,消费市场正在发生变化,日本汽车的高性价比优势开始显现。”国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王庆表示,“在设计、质量和服务方面,日系车的性价比较高,约为10万元或20万元。因此,在市场分化和消费市场增长率全面下降的情况下,消费者可以在日本车的价格范围内选择合适的产品,无论其消费是升级还是降级。”

“我认为从总体环境来看,日本汽车公司的优异表现是由于中国消费者的消费观念回归理性。首先,年轻一代的汽车消费者已经成为主要的购买力量。他们拥有丰富的信息访问渠道,不再受周围人的声誉影响。德国和美国汽车的竞争力不再如此突出。第二,新一代消费者具有较强的消费能力和欲望,自主品牌的吸引力下降。第三,在经济下行压力下,影响消费者购车的决策因素有所增加,包括品牌形象、价值保存率、经济性、造型、动机等。日本汽车的优势已经变得显而易见。”一位汽车行业官员说。

王庆也同意,中国消费者消费观念的日益成熟也是日系车越来越受欢迎的原因之一:“许多中国消费者过去认为日系车因其薄铁皮而不安全。随着年轻一代消费者的成长,他们对日本品牌有了更深入的了解和客观的评价,对哪款车更适合自己的需求有了更多的了解。日本汽车的人性化和精细化也更符合当前消费者的要求,尤其是在燃油经济性和维护成本方面。消费者自然愿意付账。”

■深度培养和本地化,及时更新

随着中国新车市场消费的逐渐成熟,曾经“用一两款畅销车型主宰世界”的卖方市场早已不复存在。许多汽车品牌在中国不再享有繁荣生活的根本原因是产品升级跟不上市场的步伐,而日本汽车只是根据中国的本土化进行升级。

目前,几乎所有主流日本车型都已升级。本田的新雅阁和新思域,丰田的新雷凌,新凯美瑞和亚龙,日产的新天来和第十四代轩逸都提高了他们对中国消费者的需求。此外,ch-r等新型号也已推出。

“日本汽车在使用尖端技术时可能会更加谨慎,但他们已经充分调查了中国当地消费者的需求。例如,2018年累计销量为467,000台的第13代轩逸,在乘用车市场获得第一名。轩逸最突出的特点是省油、舒适和宽敞的空间,这些正是中国消费者喜欢的。”一位业内观察人士表示,“今年上市的第十四代轩逸专注于优化外观和舒适度配置,市场表现依然引人注目。”

“日本品牌对中国汽车市场消费的变化有着清晰的了解,能够更好地把握市场需求和细分市场变化的总体趋势。总体而言,日本品牌在车辆配置、定价策略和目标消费者群体确定方面相对准确,新市场环境下的销售增长是可以理解的。”在王庆看来,与其说是汽车公司开始分化,不如说是汽车市场的消费者需求开始分化。消费者需要的是在细分市场推出能满足自己需求的汽车产品。

数据显示,本田的掀背车在过去两年里在中国市场表现良好。在头八个月,飞度的累计销量达到93,000辆。尽管去年同比下降了27.74%,但在小型汽车销量上仍然稳稳地位居第一。“作为两款掀背车,本田飞度在空间和燃油经济性方面是无可争议的第一名,因此自然会受到消费者的青睐。”一位飞思卡尔车主说:“许多独立品牌最初是两厢车,但后来他们放弃了两厢车,改用两厢车。这不是明智的选择。像日本汽车公司一样,他们应该不断更新。一种车型可以被十几代人取代。然而,我们经常在与一个品牌合作数年后推出新品牌。”

■混合动力越来越强大

在业内许多人看来,日本品牌逆势增长与他们的混合动力车型在中国市场的持续增长有很大关系。以丰田的高端雷克萨斯品牌为例。前八个月,中国市场总销量为12.6万辆,同比增长24.9%,其中混合动力汽车总销量为4.2万辆,同比增长33.5%,占国内总销量的33.5%。

“在中国生产和销售混合动力汽车是日本品牌的一项关键措施。通过中国生产本地化和购车补贴等措施,终端销售价格将逐步降低,消费者将被燃油经济性的后期优势所吸引,从而扩大销售。”在行业观察者看来,尽管混合动力汽车在购买成本方面不具有经济优势,但在环境保护问题日益受到重视、消费者环保意识日益增强的时候,混合动力产品将在市场上越来越受欢迎。引领世界的日本制造的混合技术将在中国市场展示其实力。

“混合动力可以占领两个市场,一个是中国快速增长的网络汽车,另一个是家庭升级的第二辆汽车。”崔东树认为,这两个市场对燃油经济性的重视已经导致混合动力的份额不断增加。

一位驾驶丰田乐灵双引擎运行滴滴的司机说:“丰田的混合动力是我们当中最受欢迎的,节省的钱可能很少,但随着时间的推移,会有很多节省,因为为了赚更多的钱,有必要多跑多跑。”。

“任何先进技术的应用都不会一帆风顺。最重要的是坚持研发的迭代创新。丰田和本田多年来一直坚持研发油电混合技术,这使得市场表现越来越好。”一位行业观察家说,例如,丰田最新的混合动力系统,2.5升阿特金森循环发动机,已经达到41%的热效率和惊人的14:1压缩比。

“日本品牌坚持用户至上的理念,不给用户带来任何麻烦。不管技术和配置有多先进,首先要做的是看看它是否成熟,是否能给用户带来好处。它不像其他一些品牌,不管成熟与否,都会先把它推向市场以寻求噱头。”在崔东树看来,日本品牌并不是没有先进的技术,而是仅仅根据市场和用户的需求来做应用开发。例如,日本品牌涡轮增压发动机技术发展很早,但它仍然坚持自然吸气发动机的持续迭代创新。■与经销商共生共赢

“不管当前市场有多困难,首先要保护的是渠道。一旦渠道消失,即使推出新产品,也不容易处理。”一个独立品牌的销售经理告诉《中国汽车新闻》记者,“如果经销商不跟你玩,他们就不能自己玩。”

来自《中国汽车新闻》的记者走访了北京市场,发现一些在过去两年销量急剧下降的品牌在北京的核心城区几乎没有4s店。如果你想买车,你必须去密云、平谷等远郊取车,而卖日本车的4s店卖得更好。

“日本品牌和经销商之间的关系是一种双赢和相互信任的关系。可以说,它是所有汽车品牌中真正以经销商为合作伙伴、以顾客为服务对象的典范。另一方面,一些独立品牌与经销商有着和敌人一样的关系,为智慧和勇气而战。制造商将经销商视为消除库存的工具,存在明显的利益冲突。”崔东树说。

据了解,丰田早在1935年就提出了“用户第一,经销商第二,汽车公司第三”的原则,把用户和经销商放在最重要的位置。

一些专业研究人员写道,为了确保供应商对客户的服务质量,丰田将供应商视为利益共同体。除了建立严格的供应商准入标准,丰田还向供应商提供一系列支持。以一汽丰田销售公司为例,公司专门设立了规划支持室、改进支持室、运营支持室和培训支持室,帮助经销商更好地开展客户聚集活动,引导新成立的经销商提高周转率。在经销商的培训中,除了通常的销售培训之外,丰田还特别注重基础服务和汽车维修培训,从而有效保证经销商的服务质量。

关于日本品牌服务经销商的意识和措施,崔东树引用了最新的例子:“例如,前一段时间,5国和6国的排放标准发生了切换,所有汽车品牌都受到了影响,经销商深受影响,但日本品牌准备得非常充分,非常认真,帮助经销商非常顺利地完成了切换,最大限度地减少了经销商的损失。”(张忠岳)

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